검색 노출과 방문, 문의를 하나의 성과 숫자로 묶으면 어디에서 변화가 생겼는지 알기 어렵다. 노출은 늘었지만 선택은 그대로인지, 선택 뒤에 읽기가 줄었는지, 읽은 뒤 문의를 시작하지 않았는지를 나눠 본다. 먼저 각 단계에서 무엇을 센 값인지 적는다. 같은 기간의 숫자라도 서로 다른 행동을 나타내므로 증가와 감소의 의미가 다르다.
단계별 비율을 만들 때는 분모를 명확히 한다. 검색에서 보인 횟수와 사이트에 온 사람 수, 문의 버튼을 누른 횟수를 같은 단위로 취급하지 않는다. 서로 다른 도구의 수치를 연결할 때는 집계 범위와 중복 처리 차이도 확인한다. 실제로 한 사람의 이동을 추적할 수 없는 자료를 완전한 개인별 경로처럼 설명하지 않도록 한다.
가상의 관찰에서 클릭은 늘었는데 문의 시작은 같다면 도착 페이지의 방문 의도가 달라졌는지 살핀다. 정보만 확인하려는 사람이 늘었을 수도 있고 문의 경로가 보이지 않을 수도 있다. 읽기 구간과 버튼, 입력 시작까지 직접 따라가 본 뒤 가능한 원인을 나눈다. 순위 상승이나 방문 증가만으로 문의 단계의 문제가 해결됐다고 판단하지 않는다.
보고에는 변한 단계와 확인한 화면, 남은 의문을 함께 적는다. 원인이 의심되는 구간을 고친 뒤에는 같은 정의와 범위로 다시 비교한다. 모든 방문이 문의로 이어져야 하는 것은 아니므로 페이지가 맡은 목적도 반영한다. 흐름을 나누는 이유는 각 숫자를 크게 만드는 데서보다 실제로 막힌 구간에 맞는 작업을 고르는 데 있다.